Per questo molto spesso quando si scelgono le keywords si cerca di individuare termini o frasi che identificano in modo molto dettagliato il sito da ottimizzare (per esempio se un’azienda vende scarpe a Ferrara puntare per il sito sulla parola chiave “vendita scarpe a Ferrara” invece di una più generica “vendita scarpe” che porterebbe visitatori da tutta Italia ma sicuramente non sarebbero tutti interessati a comprarsi scarpe a Ferrara).

Questo permette dal lato pratico di scremare decisamente gli utenti ricercatori per quel termine (e far approdare sul sito web coloro che sono veramente interessati a quell’esatto argomento) e consente nello stesso tempo di poter operare in una regime di competizione meno serrata. Cosa che si traduce in abbassamento dei costi e maggiore sicurezza del risultato.

Le strategie impiegate nella scelta e nella distribuzione delle parole chiave sul proprio sito al fine di poter guadagnare le prime posizioni della pagina risultati del motore di ricerca sono diverse :

1. Si analizza il mercato tramite strumenti software che in base ad alcuni termini distintivi del proprio sito suggeriscono tutte le parole chiave inerenti, divise per numero di ricerche mensili e difficoltà di posizionamento
2. Si scelgono tra queste quelle attorno alle quali è più semplice ottimizzare le varie sezioni del sito
3. Si cerca di prediligere quelle che possano scremare i visitatori in base al tipo di servizio che il sito vuole offrire, in modo da abbassare i costi di competizione e alzare la soddisfazione degli utenti
4. Si associano differenti parole chiave a differenti pagine
5. Ad ogni pagina vengono associate non più di 2 keyword primarie (quelle più importanti) e 3 keyword secondarie (che non portano tantissimo traffico ma servono per dare peso e rafforzare le 2 principali)
6. Se si generano centinaia di pagine di contenuti, ci si assicura che ognuna di loro sia semplice da leggere e abbia un contenuto originale diverso dalle altre. In questo modo sarà sempre chiaro l’argomento di cui parlano e i motori non rischieranno di fare errori associativi, magari collegando le stesse keyword a pagine diverse, o male interpretando le parole chiave principali e secondarie

Le pagine ottimizzate per determinate keyword prendono il nome di “LANDING PAGES” (in italiano “pagine di destinazione”). Esse sono infatti le pagine web sulle quali approdano gli utenti provenienti dalla pagina risultati dei motori di ricerca .

Ogni singola Landing Page subisce una serie di interventi tecnici su codice e contenuti tali da diventare punto di riferimento di tutto il sito sulla serie di keyword ad essa associata.

Figura 1 – Esempio di mappa simulativa dell'attenzione visiva umana di una pagina web nei primi 5 secondi di visita

Quando a visitare un sito invece, è lo spider di un motore di ricerca, il modo di  vedere le pagine è totalmente diverso da come le percepisce l’utente: il motore di ricerca infatti vede solamente il codice Html (Figura 2) della pagina e legge, a differenza dell’utente che si basa solo sull’aspetto grafico, tutti i Markup  utilizzati, per analizzarne il testo.

Figura 2 - I due differenti tipi di visualizzazione utente/spider

Così come l’utente da più valore a ciò che viene prima nella pagina la stessa cosa fa il motore di ricerca. Cosi come l’utente da più valore a ciò che ha un aspetto grafico che risalta maggiormente altrettanto fa il motore di ricerca analizzando i Markup.
Gli elementi fondamentali che un motore di ricerca analizza all’interno della pagina (elementi che verranno approfonditi nei prossimi articoli della guida SEO) sono :

• Meta Title
• Meta tags (meta description, meta keywords)
• Keyword density / frequency
• Keyword proximity
• Keyword Prominence
• Contenuto tematico della pagina
• Markup
• Anchor text dei link

Ci sono però elementi che lo spider del motore di ricerca non è attualmente in grado di vedere (Figura 3), si tratta di tutti quei contenuti la cui interpretazione è troppo legata ai sensi umani oppure i cui linguaggi di programmazione esulano dall’html del web:

• Immagini
• Suono
• Activex, java o altri programmi particolari

Figura 3 - Se si utilizzano immagini al posto di voci di menu, lo spider non riesce ad interpretarne i contenuti testuali

Infine ci sono elementi che il motore di ricerca fatica a vedere perché ancora mancano all’algoritmo le necessarie informazioni per interpretarli. Si tratta di elementi richiamati all’interno del codice della pagina ma che si trovano fisicamente in file esterni oppure integrazioni scritte in linguaggi particolari:

• Flash
• Frames
• Javascript
• File esterni

Allo stato attuale la presenza di questi elementi all’interno di una pagina web al posto dei classici contenuti testuali è considerata una limitazione all’ottimizzazione, quindi è altamente sconsigliato farne un uso esclusivo (per esempio un sito costruito interamente in Flash non potrà mai essere interpretato in modo corretto dagli spider poiché ancora non ne conoscono la sintassi). C’è da sottolineare però che in un futuro questo tipo di ostacolo verrà sicuramente superato con il continuo perfezionamento interpretativo dell’algoritmo e chi aveva scelto queste strade verrà finalmente indicizzato nel modo corretto, chi invece aveva utilizzato questi elementi per ingannare il motore verrà sicuramente penalizzato.

In conclusione il motore di ricerca si comporta allo stesso modo nel quale si comporterebbe un cieco che per navigare su internet deve utilizzare particolari browser testuali tipo Lynx  (Figura 4).

Figura 4 - Esempio di pagina web visualizzata con il browser Lynx

Ogni volta quindi che si inizia un progetto di ottimizzazione bisogna sempre immaginare che per quanto bella e colorata possa essere la nostra pagina, sono il codice leggibile e i contenuti testuali a fare la differenza a livello di indicizzazione e posizionamento sui motori di ricerca.

Posizionamento Etico - un lavoro d'equipe

Pertanto se lo scopo che ci si pone è quello di ottimizzare delle pagine web affinché performino sui motori di ricerca, la prima domanda fondamentale da porsi è: quali fattori influenzano il motore nel far comparire, in base alla ricerca di una data parola chiave, alcune pagine prima di altre?

Prima di rispondere a questa domanda bisogna considerare che ogni motore di ricerca basa le sue performance su algoritmi personalizzati e che non necessariamente questi algoritmi utilizzano gli stessi criteri di valutazione. Al lato pratico questa eterogeneità comporterebbe un’ottimizzazione diversa a seconda del motore di ricerca in cui si desiderasse apparire.

Essendo Google il motore più visitato in assoluto e quindi il più commercialmente appetibile la tendenza generale è quella di ottimizzare le pagine del proprio sito basandosi principalmente sulle sue caratteristiche. Effettivamente, dati statistici alla mano, è preferibile ottenere visibilità su Google e non apparire in nessuna pagina di risultato di tutti gli altri motori piuttosto che il contrario.

L’assoluta segretezza riguardo al codice che regola l’algoritmo di Google ha fatto della search engine optimization una scienza prettamente empirica: ogni principio, metodo o sistema applicato si basa su di una serie di prove che ne hanno confermato col tempo l’effettivo risultato. Per apprenderne appieno i principi bisogna però ragionare sulla vera natura di Google.

Il 99% dei profitti di Google arrivano dalla pubblicità, o meglio dalle inserzioni a pagamento che Google chiama AdWords . Esse appaiono più comunemente sulla colonna destra della pagina risultati del motore, la rotazione degli annunci è influenzata dalla parola chiave ricercata dall’utente in quel momento e dal prezzo che gli inserzionisti sono disposti a pagare giornalmente per ogni click ricevuto. Più utenti utilizzano Google, più sono i potenziali visitatori degli annunci AdWords.

Il motore di ricerca che mostra i migliori risultati per il maggior numero di parole chiave è il motore più impiegato dagli utenti. È quindi quello che può chiedere maggiori importi per le inserzioni e che riceve più richieste di inserimento degli annunci. Google per questo farà sempre di tutto per mostrare nelle sue ricerche i risultati più accurati e precisi possibile, ne va infatti dei suoi profitti e della sua sopravvivenza.

A tal proposito esistono un esercito di programmatori, di ingegneri e di scienziati che sono pagati da Google per lavorare giorno e notte al miglioramento costante dei risultati offerti e per fare piazza pulita di quei falsi positivi che minano la qualità del motore di ricerca.

Le poste in gioco infatti sono molto alte se si parla di comparire nei primi risultati per parole chiave particolarmente competitive e che generano guadagni non indifferenti, per questo sono continui i trucchi e i tentativi di inganno ai danni dell’algoritmo per spingere ai primi posti siti che non lo meriterebbero assolutamente.

Google spende annualmente risorse enormi allo scopo di eliminare o almeno di ridurre questo tipo di spam e il suo algoritmo si avvicina sempre di più al livello valutativo di un utente umano, per questo è solo questione di tempo ed ogni risultato ottenuto tramite bassi espedienti viene penalizzato (a volte addirittura con la totale eliminazione del dominio fraudolento dalle SERP )

Come deve comportarsi allora chi vuole ottimizzare le pagine del proprio sito in modo da ottenere risultati positivi e durevoli? Offrendo al motore di ricerca proprio quello che cerca :

• Bisogna lavorare con il motore di ricerca e mai contro
• Bisogna creare un sito che sia utile per gli utenti
• Bisogna creare dei contenuti interessanti che soddisfino la curiosità
• Bisogna ottenere dei link basati sulla fiducia

In poche parole il segreto per creare un sito che appaia ai primi posti nei motori di ricerca è quello di operare secondo l’etica del motore di ricerca stesso.
L’approccio etico al posizionamento sui motori di ricerca, più comunemente conosciuto come “posizionamento etico”, può essere riassunto in tre mosse fondamentali:

• Identificare le giuste parole chiave per le quali gli utenti ci cercheranno e inserirle sapientemente nelle pagine
• Creare un sito con una struttura semplice e lineare che sia facile da leggere per i motori di ricerca e ricco di contenuti
• Trovare siti con contenuti similari che inseriscano un link al nostro sito per dimostrare la qualità del nostro sito nei confronti del motore di ricerca

Una volta identificate le parole chiave più adatte in base ad un’analisi di efficacia e difficoltà, l’attività di SEO etico può essere suddivisa in 2 macro categorie di intervento :

1. Ottimizzazione On Page, ossia la scrittura del codice Html della pagina affinchè sia Spider Friendly
2. Ottimizzazione Off Page, che consiste nell’aumento dell’autorevolezza del sito, molto comunemente conosciuto come Page Rank

La perfetta interazione tra questi due interventi (unita a buone risorse e ad una cura maniacale dei particolari) può generare risultati vincenti che il motore non penalizzerà mai se non in favore di siti ancora migliori. Questo perché le pagine create seguendo il criterio di ottimizzazione etica hanno come scopo anche quello di soddisfare l’utente che vi accede da una ricerca, fidelizzandolo al motore utilizzato e generando sue ulteriori visite.

Oltre all’evidente contenimento dei costi, c’è una caratteristica sostanziale che differenzia il posizionamento sui motori di ricerca da tutte le altre forme di pubblicità, una differenza che pochi percepiscono ma che è in grado, creati i giusti presupposti, di rendere l’investimento di visibilità più redditizio possibile: la modalità di comunicazione PULL.

La modalità di comunicazione PULL infatti permette di catturare l’attenzione dell’utente/consumatore nel momento esatto in cui esprime il bisogno, senza doverne forzare in nessun modo la sfera emotiva.

In tutti gli altri canali di comunicazione infatti (si pensi per esempio alla televisione), se si vuole promuovere un prodotto e stimolarne l’acquisto bisogna cercare di attivare questo desiderio su utenti che hanno della pubblicità una fruizione passiva (modalità PUSH).
Si tratta di un pubblico eterogeneo che potrebbe non recepire le informazioni o addirittura non esserne interessato, non è alla ricerca di nulla, è la pubblicità che deve fare di tutto per stimolare il suo interesse (da notare che il passaggio dal ruolo di “interessato” a quello di “compratore” è molto lontano).

L’utente che si affaccia al web ed esegue una ricerca su Google invece ha già ben chiaro il suo desiderio, ha solo bisogno di trovare chi può realizzarlo nella maniera migliore. E’ lui quindi che si muove verso la conoscenza del prodotto (modalità PULL appunto), si tratta questa volta di una fruizione attiva e consapevole, l’interesse è già presente e aspetta solo di essere soddisfatto.
Da una massa di target indefinito si passa così alla segmentazione profilata degli utenti.
Se un sito web sa giocarsi le sue carte di visibilità sui motori di ricerca ha quindi altissime probabilità di trasformare ogni visitatore in compratore.

Una volta assunta questa importante potenzialità insita nella natura stessa del posizionamento nei motori di ricerca, bisogna attuare un’analisi che ci renda chiarezza riguardo la natura del target dei visitatori del sito da ottimizzare.
Il grande valore aggiunto che un’agenzia di posizionamento può infatti portare nel lavoro tecnico di search engine optimization è la creazione di pagine in grado di soddisfare completamente l’aspettativa dei visitatori e quindi di rendere appetibili i propri contenuti.

Gli utenti che eseguono ricerche sul web possono essere divisi in 3 categorie: Navigational Seachers, Informational Searchers, Transactional Searchers .
I Navigational Searchers sono coloro che utilizzano il motore di ricerca con lo scopo di trovare qualcosa di molto preciso: di solito sono alla ricerca di un azienda, di una marca, di un codice prodotto. Per soddisfare questo tipo di utenti, un sito web deve poter apparire nella pagina risultati del motore offrendo una descrizione coerente ai termini di ricerca e non deve avere risultati di disturbo prima del suo.

Gli Informational Searchers hanno come scopo quello di ottenere informazioni, spiegazioni, oppure approfondire un argomento che non conoscono completamente. Tutti i navigatori del web si trovano prima o poi ad essere utenti di questo tipo. Essi normalmente avviano una ricerca generica che in passi successivi viene affinata e/o modificata. In questo caso, se un sito vuole poter attrarre visitatori di questo tipo, deve apparire nella pagina risultati del motore, offrire una descrizione coerente ai termini di ricerca, ma soprattutto proporre contenuti interessanti. L’Informational Searcher in caso contrario, passerà a visitare un altro risultato nella speranza di ottenere informazioni più stimolanti.

Non va sottovalutato infatti che sempre di più il cliente evoluto, giovane, di alto profilo, cerca su internet quelle informazioni che tramite i canali tradizionali di vendita non riesce a reperire e/o che preferisce rivolgersi ai motori di ricerca per apprendere quelle nozioni che sta cercando. Và da se che i siti che riescono meglio a rispondere a queste esigenze appaiono agli occhi dell’utente internet come più affidabili e rafforzano quindi l’immagine dell’azienda come e più di qualsiasi altro canale. Da notare che l’Informational Searcher, se soddisfatto, ha buone possibilità di trasformarsi in compratore.

I Transactional Searchers hanno la caratteristica di non volere “cercare”, ma di volere “fare”: trovare un albergo, scaricare un filmato, prenotare un volo, comprare un prodotto. Essi non rappresentano quindi quel target di utenti che un sito di un brand importante dovrebbe cercare, sempre che sul sito non sia presente un commercio elettronico. Soddisfare questo tipo di utenti in fase di ricerca è per un sito web molto difficile. Molto spesso infatti questo genere di ricerche è legata a un prodotto che non sempre è stato descritto in modo corretto nel sito e quindi sebbene presente potrebbe non essere restituito come riferimento dal motore  per i termini immessi dall’utente.

L’insieme degli interventi tecnici atti a rendere più appetibile possibile una pagina web nei confronti dei motori di ricerca in base a parole chiave prestabilite è detto “ottimizzazione” o più semplicemente SEO (acronimo di Search Engine Optimization). L’ottimizzazione di un sito è funzionale al suo posizionamento nelle pagine di risposta dei motori, che a sua volta è funzionale alla visibilità dei prodotti/servizi venduti.

E’ chiaro che più visibilità si ottiene meglio è, ma partendo dal presupposto che ogni motore di ricerca ha alla base algoritmi personalizzati, e che quindi i risultati forniti in termini di ranking variano da motore a motore, si ha logicamente la necessità di indirizzare gli sforzi in principal modo su quello che potenzialmente può fornire più traffico: Google.

Come faccio spesso con i clienti cercherò qui di tracciare quella che chiamo “carta d’identità di Google” :

Google è un motore di ricerca che incorpora numerosi strumenti e opzioni, permette infatti agli utenti web di utilizzare diversi tipi di approccio alla ricerca per ottenere risultati più vicini possibili a quelli che desiderano.
Da diversi anni domina il panorama mondiale dei motori di ricerca grazie ad una qualità di servizi superiore e sempre in continua evoluzione.

Solo per citare un po’ di numeri nei mesi da gennaio a agosto 2009 negli Stati Uniti sono state effettuate qualcosa come 80 miliardi di ricerche web, distribuite tra i 5 motori di ricerca mondiali principali: Google, Yahoo, Microsoft, AOL e Ask. La quota percentuale riferita a Google è stata del 59,2% , contro il 21,6% di Yahoo e il rimanente 19,2% diviso tra Microsoft, Aol e Ask .

Si può facilmente immaginare quanto possa essere fondamentale per un azienda riuscire ad ottenere visibilità su Google per le parole chiave che la identificano. Essere indicizzati da Google è al momento molto più importante che presenziare in qualsiasi altro motore di ricerca, per questo diverse realtà investono denaro per acquistare spazi pubblicitari e annunci sulle sue pagine.

Il front-end standard di Google si presenta con un’interfaccia di ricerca molto semplice ed intuitiva (Figura 2), in pochi click l’utente può effettuare una ricerca direttamente inserendo i termini desiderati nell’apposito campo oppure scremare a priori i risultati per categoria o tipologia di documenti.

La pagina dei risultati di Google si presenta divisa in 2 colonne: quella di sinistra contenente i risultati spontanei e quindi realmente valutati dal motore come attinenti ai termini ricercati, quella di destra che include una serie di annunci sempre relativi alle parole chiave ricercate ma che hanno come unico merito di visibilità il prezzo pagato per la loro pubblicazione.

Figura 2 - Esempio di pagina dei risultati su Google

Conoscere come funziona un motore di ricerca è utile per capire in che modo le pagine del proprio sito internet vengono analizzate e classificate, saper prevedere per quali termini di ricerca esse verranno trovate però è molto più difficile. E’ qui che entra in gioco il fattore umano. Le modalità di ricerca infatti sono spesso molto diverse da persona a persona: alcuni eseguono ricerche in internet inserendo nell’apposito campo le stesse intere frasi che utilizzerebbero per spiegare un argomento a qualcuno, comprensive di articoli e punteggiature, altri digitano le domande vere e proprie a cui vorrebbero risposta, in entrambi i casi ci troviamo davanti a esempi di “linguaggio naturale” .

Ci sono persone invece che utilizzano sintassi particolari inserendo sequenze di parole grammaticalmente non corrette ma che concettualmente riassumono l’argomento desiderato. Ognuno degli utenti citati, a parità di tema ricercato, ottiene risultati diversi dall’altro, anche utilizzando lo stesso motore di ricerca.
Questa eterogeneità di utenti ricercatori è terreno fertile per quello che è chiamato Web Marketing, ossia l’insieme di attività strategiche di marketing di cui si avvalgono le aziende sfruttando il canale web per sviluppare i propri rapporti commerciali.