I canali di visibilità pubblicitaria sulla quale un’azienda può investire sono molteplici. Molto spesso i clienti, non essendo particolarmente esperti di web, mi chiedono perchè dovrebbero orientarsi verso un posizionamento mirato nei motori di ricerca piuttosto che acquistare spazi cartellonistici, sulla carta stampata o mezzo reti televisive locali.
E’ logico che per ottenere il massimo dei risultati bisognerebbe avere la forza economica di investire in tutti questi settori ma nel maggiore dei casi ci si trova davanti a scelte ben precise, dettate da un budget limitato con il quale si vuole ottenere il massimo dei risultati possibili.

Oltre all’evidente contenimento dei costi, c’è una caratteristica sostanziale che differenzia il posizionamento sui motori di ricerca da tutte le altre forme di pubblicità, una differenza che pochi percepiscono ma che è in grado, creati i giusti presupposti, di rendere l’investimento di visibilità più redditizio possibile: la modalità di comunicazione PULL.

La modalità di comunicazione PULL infatti permette di catturare l’attenzione dell’utente/consumatore nel momento esatto in cui esprime il bisogno, senza doverne forzare in nessun modo la sfera emotiva.

In tutti gli altri canali di comunicazione infatti (si pensi per esempio alla televisione), se si vuole promuovere un prodotto e stimolarne l’acquisto bisogna cercare di attivare questo desiderio su utenti che hanno della pubblicità una fruizione passiva (modalità PUSH).
Si tratta di un pubblico eterogeneo che potrebbe non recepire le informazioni o addirittura non esserne interessato, non è alla ricerca di nulla, è la pubblicità che deve fare di tutto per stimolare il suo interesse (da notare che il passaggio dal ruolo di “interessato” a quello di “compratore” è molto lontano).

L’utente che si affaccia al web ed esegue una ricerca su Google invece ha già ben chiaro il suo desiderio, ha solo bisogno di trovare chi può realizzarlo nella maniera migliore. E’ lui quindi che si muove verso la conoscenza del prodotto (modalità PULL appunto), si tratta questa volta di una fruizione attiva e consapevole, l’interesse è già presente e aspetta solo di essere soddisfatto.
Da una massa di target indefinito si passa così alla segmentazione profilata degli utenti.
Se un sito web sa giocarsi le sue carte di visibilità sui motori di ricerca ha quindi altissime probabilità di trasformare ogni visitatore in compratore.

Una volta assunta questa importante potenzialità insita nella natura stessa del posizionamento nei motori di ricerca, bisogna attuare un’analisi che ci renda chiarezza riguardo la natura del target dei visitatori del sito da ottimizzare.
Il grande valore aggiunto che un’agenzia di posizionamento può infatti portare nel lavoro tecnico di search engine optimization è la creazione di pagine in grado di soddisfare completamente l’aspettativa dei visitatori e quindi di rendere appetibili i propri contenuti.

Gli utenti che eseguono ricerche sul web possono essere divisi in 3 categorie: Navigational Seachers, Informational Searchers, Transactional Searchers .
I Navigational Searchers sono coloro che utilizzano il motore di ricerca con lo scopo di trovare qualcosa di molto preciso: di solito sono alla ricerca di un azienda, di una marca, di un codice prodotto. Per soddisfare questo tipo di utenti, un sito web deve poter apparire nella pagina risultati del motore offrendo una descrizione coerente ai termini di ricerca e non deve avere risultati di disturbo prima del suo.

Gli Informational Searchers hanno come scopo quello di ottenere informazioni, spiegazioni, oppure approfondire un argomento che non conoscono completamente. Tutti i navigatori del web si trovano prima o poi ad essere utenti di questo tipo. Essi normalmente avviano una ricerca generica che in passi successivi viene affinata e/o modificata. In questo caso, se un sito vuole poter attrarre visitatori di questo tipo, deve apparire nella pagina risultati del motore, offrire una descrizione coerente ai termini di ricerca, ma soprattutto proporre contenuti interessanti. L’Informational Searcher in caso contrario, passerà a visitare un altro risultato nella speranza di ottenere informazioni più stimolanti.

Non va sottovalutato infatti che sempre di più il cliente evoluto, giovane, di alto profilo, cerca su internet quelle informazioni che tramite i canali tradizionali di vendita non riesce a reperire e/o che preferisce rivolgersi ai motori di ricerca per apprendere quelle nozioni che sta cercando. Và da se che i siti che riescono meglio a rispondere a queste esigenze appaiono agli occhi dell’utente internet come più affidabili e rafforzano quindi l’immagine dell’azienda come e più di qualsiasi altro canale. Da notare che l’Informational Searcher, se soddisfatto, ha buone possibilità di trasformarsi in compratore.

I Transactional Searchers hanno la caratteristica di non volere “cercare”, ma di volere “fare”: trovare un albergo, scaricare un filmato, prenotare un volo, comprare un prodotto. Essi non rappresentano quindi quel target di utenti che un sito di un brand importante dovrebbe cercare, sempre che sul sito non sia presente un commercio elettronico. Soddisfare questo tipo di utenti in fase di ricerca è per un sito web molto difficile. Molto spesso infatti questo genere di ricerche è legata a un prodotto che non sempre è stato descritto in modo corretto nel sito e quindi sebbene presente potrebbe non essere restituito come riferimento dal motore  per i termini immessi dall’utente.

L’insieme degli interventi tecnici atti a rendere più appetibile possibile una pagina web nei confronti dei motori di ricerca in base a parole chiave prestabilite è detto “ottimizzazione” o più semplicemente SEO (acronimo di Search Engine Optimization). L’ottimizzazione di un sito è funzionale al suo posizionamento nelle pagine di risposta dei motori, che a sua volta è funzionale alla visibilità dei prodotti/servizi venduti.